Yoga, festival e mercato del benessere: che cosa accade quando il desiderio di trasformazione diventa qualcosa da vendere?
Tra pochi giorni parteciperò a un festival di yoga.
Insegnerò una pratica, incontrerò persone, probabilmente ne seguirò altre. Ed è proprio mentre mi preparo a entrarci, non da spettatore ma da insegnante, che continuo a portarmi dietro una domanda.
Che cosa succede allo yoga quando entra nella forma del festival?
Non penso che un festival sia, per definizione, qualcosa di lontano dalla pratica. Anzi. Può creare comunità, permettere di incontrare insegnanti diversi, rendere accessibili esperienze che normalmente rimarrebbero confinate dentro piccoli centri o scuole.
E non penso neppure che la presenza del denaro renda automaticamente meno autentico ciò che accade.
Organizzare un evento costa. Ci sono spazi, strutture, persone che lavorano, insegnanti da retribuire, comunicazione, assicurazioni. Gli sponsor possono rendere possibile tutto questo.
Il punto, allora, non è semplicemente chiedersi se ci siano degli sponsor.
La domanda più interessante è un’altra:
che cosa accade quando lo sponsor smette di sostenere l’esperienza e comincia a orientarla?
Dal festival all’“experience”
Negli ultimi anni il confine tra festival di yoga, evento musicale, wellness retreat e brand experience è diventato sempre più sottile.
Basta osservare il linguaggio utilizzato dagli stessi eventi.
Kalemana si definisce un Experience Festival che unisce benessere, divertimento e community. Nella pagina rivolta alle aziende invita i partner non semplicemente a sponsorizzare l’evento, ma a creare esperienze, realizzare attivazioni fisiche e digitali, produrre contenuti utilizzabili nelle campagne e associare il proprio brand a valori come salute, natura e comunità. La stessa pagina descrive con precisione anche il pubblico del festival: 86% donne, età media 31 anni, attenzione alla salute, ai prodotti sostenibili, allo sport e ai social. Kalemana
È interessante perché qui le due prospettive convivono perfettamente.
Da una parte ci sono yoga, breathwork, musica, cacao, ecstatic dance, talk e pratiche di consapevolezza. Dall’altra esiste un pubblico che, legittimamente dal punto di vista del marketing, può essere descritto anche come un target. Kalemana
Le persone sono una comunità.
Ma sono contemporaneamente un segmento di mercato.
Ed è in questa sovrapposizione che comincia la parte che mi interessa.
Wanderlust e la brandizzazione dello yoga
Il caso di Wanderlust rende questa trasformazione ancora più evidente.
Wanderlust nasce come grande piattaforma internazionale legata allo yoga e al mindful living. La sua versione italiana è gestita dal 2017 da 2night, che Wanderlust stessa presenta come un’agenzia specializzata nella creazione di Brand Experience ed Eventi. Wanderlust Italia
Non è un dettaglio marginale.
Nel programma italiano 2026 troviamo corsa, yoga e meditazione, ma anche oltre quaranta experiences, Partner Areas, Kula Market, True North Café, partner gifts e un Wander Party con DJ set, performance e mocktail. Le Partner Areas vengono descritte direttamente come spazi immersivi creati insieme ai brand. Wanderlust Italia
Anche il lessico merita attenzione.
True North.
Best Day Ever.
Experience.
Connection.
Energy.
Transformation.
Sul sito di Wanderlust il “Vero Nord” viene esplicitamente associato alla ricerca della “Versione Migliore di Sé”. Wanderlust Italia
Non c’è nulla di scandaloso in tutto questo.
Ma c’è qualcosa di culturalmente interessante.
Perché parole come presenza, autenticità, trasformazione, energia e connessione appartengono ormai contemporaneamente a due territori: quello della ricerca spirituale e quello del marketing.
E qualche volta diventa difficile capire dove finisca l’uno e cominci l’altro.
Quando la pratica entra nel mondo del brand
Negli anni passati Wanderlust ha reso questa integrazione particolarmente esplicita.
Nel raccontare l’edizione italiana 2022, 2night descriveva aree create per permettere ai partecipanti di immergersi nel mondo dei marchi attraverso workshop, mindful sessions, attività di coinvolgimento e prova dei prodotti. We Are 2night
Questo passaggio mi sembra decisivo.
Perché uno sponsor che mette il proprio logo accanto a un palco sta finanziando un evento.
Ma quando mindfulness, movimento o pratiche legate al benessere diventano parte dell’attivazione del marchio, succede qualcosa di diverso:
la pratica stessa entra nella brand experience.
Non significa necessariamente che quella pratica sia falsa.
Una persona potrebbe viverla in maniera profondissima.
Il problema che mi interessa è un altro: il suo significato non appartiene più soltanto alla relazione tra insegnante, pratica e partecipante. Entra contemporaneamente dentro una strategia commerciale.
Non è soltanto Wanderlust
Sarebbe però troppo semplice trasformare Wanderlust nel cattivo della storia.
La contaminazione tra pratica e mercato attraversa buona parte della wellness culture contemporanea.
Anche realtà molto più vicine allo yoga tradizionalmente inteso possono muoversi su questo confine.
All’International Yoga Day organizzato da YogaFestival Milano nel 2025, per esempio, convivevano pratiche curate dall’Unione Induista Italiana, Yoga senza Barriere e una sessione di Mindful Eating proposta dal main sponsor Prugne della California. Freddy offriva le magliette dell’evento e Culligan le borracce e le Water Station. Yoga Festival
Non lo cito per dire che ci sia qualcosa di sbagliato.
Al contrario.
È proprio questa normalità a rendere interessante il fenomeno.
Lo sponsor non è più necessariamente una presenza esterna alla pratica.
Può entrare nel suo linguaggio.
Amanda Lucia e i festival trasformazionali
Mentre cercavo di capire meglio questa sensazione, mi sono imbattuto nel lavoro di Amanda J. Lucia, studiosa delle religioni alla University of California, Riverside.
Lucia ha dedicato quasi un decennio alla ricerca etnografica sui cosiddetti transformational festivals: Bhakti Fest, Shakti Fest, Wanderlust, Lightning in a Bottle, Burning Man e altri eventi nei quali yoga, spiritualità, musica e ricerca personale si intrecciano. University of California Press
La cosa che trovo interessante è che la sua lettura non liquida questi luoghi come spiritualità falsa.
Le persone possono viverci esperienze reali.
Possono creare comunità.
Possono sentire qualcosa che per loro ha un significato autenticamente spirituale.
Ma contemporaneamente questi festival selezionano simboli, pratiche e linguaggi provenienti da tradizioni differenti e li ricompongono all’interno di una spiritualità contemporanea fortemente individualizzata.
Nel suo lavoro su Wanderlust, Lucia osserva in particolare la compresenza tra simboli e filosofia dello yoga, wellness, attività fisica, natura e quella che definisce una “neoliberal cultivation of the self”: una coltivazione neoliberale del sé. ResearchGate
Ed è qui che, secondo me, il discorso diventa molto più grande dei festival.
La versione migliore di noi stessi
Una parte importante della cultura contemporanea del benessere ruota attorno a una promessa:
diventare la versione migliore di noi stessi.
Migliorare il corpo.
Migliorare la respirazione.
Migliorare il sonno.
Migliorare la produttività.
Migliorare l’alimentazione.
Migliorare la nostra capacità di stare bene.
Persino migliorare la nostra spiritualità.
In sé non c’è niente di male nel desiderio di stare meglio.
Il cortocircuito nasce quando anche la ricerca interiore viene assorbita dalla stessa logica che governa tutto il resto: ottimizzare continuamente noi stessi.
Ed è difficile non vedere una tensione con alcune delle domande che lo yoga pone da secoli.
Lo yoga non ci chiede soltanto come diventare migliori.
A volte ci chiede qualcosa di molto più scomodo:
perché sentiamo continuamente il bisogno di diventare qualcos’altro?
Aparigraha, saṃtoṣa e il mercato del desiderio
Due parole degli Yoga Sūtra mi tornano spesso in mente quando penso a tutto questo.
Aparigraha: non accumulare, non appropriarsi continuamente.
Saṃtoṣa: contentezza, la possibilità di riconoscere una sufficienza nel presente.
Non credo vadano trasformate in slogan anticapitalisti.
Sarebbe un’altra semplificazione.
Ma possono diventare domande straordinariamente contemporanee.
Perché gran parte del mercato funziona attraverso la produzione di una mancanza.
Non sei ancora abbastanza.
Ti manca qualcosa.
Un corpo diverso.
Un’esperienza.
Un viaggio.
Un corso.
Un oggetto.
Una nuova versione di te.
E naturalmente anche il benessere può diventare parte di questo meccanismo.
Quando anche il silenzio diventa un prodotto
È forse questa la contraddizione che mi interessa di più.
Il capitalismo contemporaneo è diventato estremamente bravo a vendere non soltanto oggetti, ma stati interiori.
Ci vende energia quando siamo stanchi.
Connessione quando ci sentiamo soli.
Detox quando abbiamo consumato troppo.
Minimalismo quando possediamo troppo.
Mindfulness quando non riusciamo più a fermarci.
Silenzio quando il mondo che abbiamo costruito è diventato troppo rumoroso.
E qualche volta sembra quasi che riesca a venderci perfino una temporanea fuga dalle condizioni che esso stesso contribuisce a produrre.
È qui che utilizzerei, consapevolmente, un’espressione forte:
il rischio è che anche la pratica diventi un prodotto da vendere e che lo yoga finisca per trasformarsi in uno strumento del turbocapitalismo.
Non perché qualcuno venda un tappetino.
Non perché un insegnante venga pagato.
Non perché un festival abbia degli sponsor.
Ma quando una disciplina che può insegnarci a osservare il desiderio viene utilizzata per produrne di nuovi.
Quando la spiritualità diventa lifestyle.
Quando il rituale diventa content.
Quando la comunità diventa target.
Quando la trasformazione diventa prodotto.
E quando perfino il nostro desiderio di sottrarci alla performance viene riconfezionato come un’altra forma di performance.
Gli sponsor servono. Ma chi guida l’esperienza?
Per questo non credo che la risposta sia immaginare festival senza denaro, senza aziende e senza commercio.
Sarebbe poco realistico e forse anche poco interessante.
Uno sponsor può sostenere qualcosa di bello.
Può permettere di mantenere accessibile un evento.
Può finanziare insegnanti, strutture e iniziative che altrimenti non esisterebbero.
Ma c’è una differenza tra sostenere un’esperienza e diventarne il driver.
Quando il mercato rimane uno degli strumenti che rendono possibile la pratica, possiamo discuterne.
Quando invece il linguaggio della pratica, i suoi valori, i suoi rituali e persino i suoi stati interiori diventano strumenti per rendere desiderabile un marchio, allora il rapporto si capovolge.
Non è più soltanto il mercato che sostiene lo yoga.
È lo yoga che comincia a sostenere il mercato.
Ed è proprio questo confine che vorrei continuare a osservare.
La domanda che mi porto al festival
Tra pochi giorni entrerò anch’io in uno di questi spazi.
Non in Wanderlust o Kalemana, ma in una realtà diversa, più piccola: Òra Yoga Fest.
Ci entrerò come insegnante e come praticante.
E non voglio farlo con il pregiudizio di chi ha già deciso cosa sia autentico e cosa non lo sia.
Voglio vedere.
Praticare.
Incontrare.
Osservare.
Perché forse la questione non è decidere se i festival siano “vero yoga” oppure no.
La domanda che mi interessa è più difficile.
Quando entriamo nel grande mercato del benessere alla ricerca di libertà, siamo ancora noi a utilizzare il mercato per sostenere la nostra ricerca — o è il mercato che ha imparato a utilizzare il nostro desiderio di liberarci?
Non ho ancora una risposta.
Ed è proprio per questo che voglio portarmi questa domanda con me.
Ogni pratica lascia un’eco, qui provo a dargli una voce.
Matteo Franceschini